《MLB私房菜》接档《棒!少年》看小棒球如何开拓大市场

不提醒的话,你很难把以上这些关键词与体育结合起来。而在过去一年多的时间里,MLB中国就试着跨界联动多方资源,增加各种好玩、好看的渠道,推动棒球运动成为一种全新的国民生活方式。

每逢佳节胖三斤,过年期间,「美食」是属于全民的社交货币,尤其是在「原地过年」的大背景下,围绕着美食能够玩出怎样的营销新花样,也就成为了各大企业追捧的焦点,在体育的世界里也不例外。

以往,安排球星们包饺子、吃饺子往往是春节营销的主要方式。但也有一些体育联盟另辟蹊径,在美食的世界里找寻到了另外一片天空。

「民以食为天」,考虑到国民对于美食的热情,也考虑到过年期间大家旺盛的动手欲望,MLB中国将于大年初一正式推出《MLB私房菜》,中国观众可以足不出户地在家体验美食生活,感受棒球文化。

事实上,从联动《一人之下》到战略合作《棒!少年》,再到如今推出《MLB私房菜》,一系列的尝试背后,我们能看到如今MLB中国的全新战略打法与使命。

回顾过往的2020,不管是内容制作,扶持青训,或是普及棒球公益课等,MLB中国正在推动潮流时尚的棒球运动成为民众的生活方式,平日里处境清冷的棒球运动,正在打破窄众壁层,由「小众」走入寻常百姓家。

红袜,即MLB大联盟的波士顿红袜队,在MLB古董级财富红袜主场芬威球场,多处都有售卖热狗和啤酒的小店,对于一名红袜球迷来说,芬威热狗(Fenway Frank)与啤酒才是棒球比赛的绝配!事实上,每一年MLB世界大赛,除了比赛场上的争夺之外,谁主场的热狗更好吃,也成为了双方球迷拼争的焦点。

在热狗面包内加上一条牛肉或者鸡肉的香肠,再根据自己的选择添加各种酱料与小菜,从番茄到芥末,从酸黄瓜到洋葱,都是热狗的最佳伴侣。把热狗中国化,无疑也是很有趣的一种体验。

你是否还记得去年疫情期间,全民在家做蛋糕、做凉皮、炸油条的盛况?这一次,MLB中国就想要乘上这股居家烹饪的热潮,带给大家一些全新的体验。

王小羽、冬冬儿的迷你厨房等体育与美食博主都参与到了打卡之中,也有无数吃瓜网友放下手中的瓜,讨论如何制作这些MLB球场上的美食,并身体力行地参与进来。

此外,这次还通过小红书、下厨房等载体,教大家制在家制作MLB球场美食,尝试触达更多美食人群。

在抖音目前3600多万讨论热度的背后,是民众对于棒球跨界文化的浓厚兴趣,是对体育生活方式的全新注解。

我们了解到,这样一个预热活动,正是MLB中国推出的球场美食节目《MLB私房菜》的预热。大年初一,这档节目将正式与观众见面!

从大年初一到初十,《MLB私房菜》将每天为观众介绍一道大联盟球场的招牌美食,既为中国民众新春佳节的美食文化开拓了视野,也通过这些「洋美食」传递了棒球文化。可以说,这是棒球运动本土化发展的又一次创新尝试。

事实上,MLB不仅是最高水平的职业棒球竞技比赛,更是美食天堂。提到Yankee Stadium的热狗、Lobel’s USDA Prime牛肉三明治等美食,很多「老饕」都是赞不绝口。或许有人依然看不懂棒球运动的规则,但不要紧,作为上了月球也想着种菜的中国人,绝对没人看不懂美食。

近几年,体育娱乐的跨界模式逐渐受到市场认可,带来更多观众关注的同时,也为品牌植入、体育运动的传播提供了更多场景。毫无疑问,在节目模式、锚定体育生活风口等各个维度上,《MLB私房菜》都表现出了体娱创新潜质,可以通过美食文化,达到传播棒球与体育文化的目的。

MLB中国区董事总经理祁冬表示,希望通过制作球场美食内容触达美食人群,讲述大联盟中球场、球队、城市的特色文化,用跨界方式传递棒球文化。

可以说,MLB中国用贴近民众生活的体育跨界内容,为体育比赛在网生时代的创新传播做出行业范例。这也与他们2020的一贯打法不谋而合。

回顾2020,以内容为载体,以文化为连接手段,MLB中国打通了电影、体育、媒体等多领域,引起跨界联动,帮助棒球运动在青少年群体中建立了更广泛的认知度。尤其考虑到国内较为薄弱的棒球产业基础,相对缺失棒球文化的沉淀,因此加大棒球内容供给成为了行业共识,而这也正是MLB中国近年来所坚持的工作方向。

基于行业现状,祁冬对国内棒球内容运营和市场潮流有着自己的判断:MLB中国开始构筑起内容体系,为棒球在中国打造更多优质内容。祁冬认为,棒球运动在中国要想持续进入大众视野,在建立以教育为核心的棒球生态体系的同时,需要深度结合潮流时尚的内容来展现职业棒球的魅力,以此来吸引「Z世代」。

值得一提的是,MLB中国与腾讯的国漫经典IP《一人之下》联动,选择其中9位经典角色担任虚拟棒球推广大使。人气角色冯宝宝,以「异人棒球队」队员的身份现身腾讯体育社区,成为社区首位虚拟互动偶像的同时,还不忘真性情解说MLB世界大赛。

通过放大参与感和塑造感,还邀请粉丝贴合《一人之下》原作故事和IP角色人设,打造出「异人棒球队」的概念,以趣味的方式普及棒球知识,推出异人棒球队特训特刊,结合人物特性展示每一位异人在棒球场的位置,展示棒球赛规则等,跨界尝试丰富了棒球内容,覆盖到更多的潜在棒球消费人群。

当异人们穿起棒球服、成为棒球解说员,一起组队打比赛……在原作之外,增添了真实感,模糊了二次元与三次元的边界。跨界二次元的玩法构建出棒球运动的多元人群触点,让国漫的IP粉丝与棒球有了更多场景下的情感联系和内容沟通。

跨界内容帮助MLB中国进一步打开了内地年轻用户市场,带动更多年轻人主动关注棒球,了解棒球文化。

凭借线上的全新内容和传播模式,MLB中国将一代代新老球迷聚合沉浸在棒球的快乐中。与此同时,积极寻找更多内容合作机会,以优质的棒球内容生态为基础,结合棒球生活方式来扩大消费市场。

新春之际,MLB中国延续并强化着内容布局,力求讲好棒球故事。整个行业都在期待,在春节期间播出的《MLB私房菜》,可以通过介绍MLB经典球场的美食,用颇具生活感的形式,把棒球文化植入中国「寻常百姓家」。

经历疫情的一年,体育行业加快了数字化进程以适应媒介方式的变迁。实时、快速、互动性强的短视频、直播进一步帮助了棒球内容的传播。面对着短视频已经成为体育破圈传播的重要载体,MLB中国也加快布局,利用自身内容优势,通过新型传播方式将棒球内容、文化和潮流感带入普通用户的生活中。

我们注意到,在疫情期间,MLB中国邀请短视频领域头部KOL玲爷参与发起了「客厅投球挑战」活动,这一线上活动内容在一周内迅速获得大量用户关注,播放量突破5千万,棒球运动再次扩大了自己的粉丝群体。

球迷对棒球的需求已经发生了巨大变化。很多时候,除了关注比赛,球迷更倾向赛场外的故事。棒球在新时代的发展必须与用户的体验紧密相连,这将会对棒球的产业发展带来直接的影响。

不管是精彩的棒球比赛集锦,还是网友恶搞球星的短视频内容,棒球在走入球迷生活的过程中,本就该有更多有趣的玩法。球星和运动网红们积极参加直播,录制关于衣食住行的小故事,接地气的亲民、互动路线更容易在传播中赢得用户的好感度。这次《MLB私房菜》采用抖音等进行传播,就是延续了这样的打法与思路。

曾经传统棒球因为媒介方式的局限,用户只能收看到有限的赛事内容,而短视频的交互方式和用户覆盖,也为棒球的普及与吸引新用户提供了新方式,全民互动的短视频将推动棒球用户群体的扩大,激活棒球市场。

在祁冬看来,一方面,MLB将赛场上精彩的内容,比如比赛、明星、花絮、场外故事以及和棒球相关的优质内容带给粉丝和网友,形成了很好的用户粘性,提升了MLB在广大棒球粉丝群体中的渗透力。另一方面,通过短视频的形式,MLB在平台内可以与网友建立更直接、更高效、更社交的沟通渠道,放大棒球潮流文化,实现传播破圈。

过去一年,MLB中国基于棒球在中国的市场现状,采用中国式的娱乐方式和内容,重塑国人的棒球文化认知,并在内容细分的基础上,借势短视频拓展棒球大众化的传播路径,并与MLB中国的线下活动相结合,全方位打通了一条中国特色的棒球产业链条。

国家政策对体育产业的规划与推动,市场和媒介方式的快速变化,让行业感受到了转变体育发展方式的迫切。但对于棒球运动而言,在笃定发展路线的过程中,MLB中国的一系列举措,我们看到了棒球运动的真正普及。

优质的内容和快速的传播方式让棒球真正融入民众的生活中,孩子们的成长环境正被棒球文化浸润,被棒球运动的精神所滋养,最终收获的不仅仅是棒球产业红利,而是一个真实、立体的国民棒球世界。

事实上,在加大棒球内容布局、创新棒球发展的过程中,MLB中国不仅在内容端有着深度的合作,也加快了线下、衍生品领域的进程,为棒球产业的全方位发展提供了新的思路。

8月份,MLB携手NEW Era以及陈伟霆主理品牌CANOTWAIT_™,共同推出三方联名系列。联名款logo将美国棒球队华盛顿国民队徽「W」融入到New Era帽冠的设计中,而W也是陈伟霆William的缩写代号。该限量联名系列在北京、上海、广州等19个城市发售后,引来棒球圈、饭圈年轻人群的普遍关注。

MLB在线下衍生品领域持续发力的同时,将First Pitch棒球公益课快速推进校园,落地无锡、上海、北京多地,为城市中的孩子们开启了棒球的世界,为当地棒球运动的体教融合发展注入了新动能。可以说MLB中国通过丰富多彩的线下活动,带动更多人参与到了棒球运动中去,身体力行地体会到了这种运动的乐趣。

十多年前,当MLB刚刚来到中国的时候,国内棒球的市场基础还相对薄弱。转眼到了2021年,MLB中国已经成为国内推广棒球运动的中坚力量。回过头看,MLB在中国已建立横跨赛事运营、青训、IP授权、内容制作分发等多个版块的业务版图。

未来MLB中国的棒球战略仍将持续,加大内容制作让棒球可以与用户和市场产生更多的连接和沟通。在线下持续布局的青训和人才建设,也彻底串联起棒球产业,从而把时尚的生活方式传递给民众,真正激活棒球市场。

易上手、互动性强、锻炼「败商」,棒球运动正在成为不少年轻人的运动首选。加上棒球运动本身独具的深厚文化底蕴,按照项目的发展趋势,随着民众对棒球认知的加深,棒球国际交往的频繁,棒球运动将进入更多年轻人的日常生活,成为年轻人的一种生活方式。

笔者乐于见到,MLB中国未来将更多的创新发展思路,根植于棒球行业的发展过程中,从而推动棒球的内容、教育以及商业模式等全方位的发展,提升棒球产业的创新力与竞争力,在棒球中国本土化发展的历程中,让全民享受到棒球带来的健康与快乐。

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